Gode kundeopplevelser er vannet som får fysiske butikker til å blomstre. Men hvordan kan du på best måte etablere og bruke data for å skape de gode kundeopplevelsene? Det er vanskelig å komme unna lojalitetsprogrammet.
Visste du at vi kan spore lojalitetsprogrammer tilbake til 1700-tallet, og potensielt helt tilbake til Oldtidens Egypt? De historiske linjene er nok for de spesielt interesserte, men det illustrerer likevel et sentralt poeng: Lojalitetsprogrammer er ikke en revolusjonerende nyhet.
Derimot finnes det mange argumenter for at gode lojalitetsprogrammer aldri har vært viktigere. Kampen om kundene tilspisser seg. Handlevaner er i endring. Rentehevinger og inflasjon ligger som skyer i horisonten. Nye regulatoriske endringer gjør det vanskeligere å nå eksisterende og potensielle kunder. Samtidig forventer vi at kommunikasjonen fra butikkene skal være personalisert til oss.
Utfordringene er mange, men svaret er enkelt. Får du samtykke til å kommunisere direkte med kunden kan du skaffe dataen du trenger for å utvikle gode tiltak som gjør det attraktivt for kunden å komme tilbake til deg ved neste kjøpsbeslutning.
Å generere data – og bruke den effektivt
Selv om ulike roller kan ha forskjellige perspektiver på hva et lojalitetsprogram skal gjøre, handler det i bunn og grunn om å få førstepartsdata og bruke dataen effektivt – ofte i konteksten av markedsføring, men det kan like gjerne være som grunnlag for å forbedre kundereisen eller sågar å bygge om butikken.
Men som de aller fleste i detalj- og varehandelen vet: Det å få tak i data og bruke dem riktig er enklere sagt enn gjort. Kristian Marthinsen, CMO i det norske martech-selskapet Oculos, jobber til daglig med noen av landets største virksomheter for å utvikle deres lojalitetsprogrammer. Han forteller at handelen har mye å hente – både bokstavelig og billedlig talt – på å tenke nytt rundt lojalitet.
– En god kundeopplevelse i butikken vil alltid være det viktigste, men å utvikle et attraktivt lojalitetskonsept gjør det enklere å hente det nødvendige samtykket for én-til-én kommunikasjon. Et attraktivt lojalitetskonsept gir verdi til kundene utover økonomiske incentiver, som for eksempel rewards eller bonuser, sier han.
Snu fokus, og skap merverdi for kundene
De aller fleste butikker har en eller annen form for lojalitetsprogram, enten det er en tradisjonell medlemsklubb med fysiske papirlapper som gir «hver sjette gratis» eller et omnikanal lojalitetskonsept med bonus- og rewardsprogrammer.
Men selv om det er åpenbare kvalitetsforskjeller for brukeren mellom de ulike ytterpunktene, er det ikke innholdet i seg selv som utgjør den vanligste fallgruven mange i den norske detaljhandelen går i, mener Kristian. Det er heller hvilket perspektiv butikkene har på programmet sitt, og hvilken funksjon det har for dem – som igjen legger føringer for hva de fyller programmene med.
– Vi ser alt for ofte at lojalitetsprogrammer har et produktfokus istedenfor et kundefokus, drevet av kortsiktige salgsmål og generisk kommunikasjon. Eller, sagt på en bedre måte, «spray and pray», sier han.
Når du snur fokuset fra produktene til kunden, vil du få et nytt perspektiv på hvordan du kan bruke programmet til verdiøkende tiltak for kundene.
– Hva klager kundene på? Hva er smertepunktene? Venter de på en vare? Spørsmålet du bør stille deg er hvordan du kan løse slike utfordringer med konsepter eller med kommunikasjon, poengterer Kristian.
Kunsten å konvertere kunde til å bli lojalitetskunde
Et godt lojalitetsprogram er i seg selv et viktig incentiv for at kundene ønsker å bli et lojalitetsmedlem. Men er det ikke nok å tilby kundene ekstra goder som rabatter og gratis produkter ved innmeldelse for å få dem inn i databasen? Ikke nødvendigvis, og selv om det skulle være slik, trenger det ikke være en optimal løsning.
Som et eksperiment kan du åpne mailboksen din og telle antall uåpnede nyhetsbrev du har abonnert på i motytelse for et gode du fikk en gang du kjøpte noe gjennom butikken. Sjansen er stor for at du ikke kan telle dem på én hånd en gang. Joda, du er medlem. Men er det egentlig da et lojalt medlem eller en vanlig kunde? Konkurransen om forbrukeren er tøff, og den blir bare tøffere.
Å konvertere en kunde til å bli lojalitetskunde har to sider ved seg. Én ting er å gjøre kunden lojal etter innmeldelse, og her vil elementer som medlemsgoder og personalisert kommunikasjon være sentralt. En annen er å sikre at du får samtykket du trenger for å kommunisere. Også her finnes det noen enkle tips du kan benytte deg av.
– Rekrutteringen må være så smidig som mulig. Pass på at du ikke ber om for mye informasjon som kjønn, alder, adresse og lignende. Beste praksis er å ikke ha mer enn fire bokser som må fylles ut, sier Kristian.
Hvem blir egentlig identifisert?
I fysisk butikk er det ved kassen magien skjer. Vel, i det minste er det ved kassen at kunden identifiserer seg selv. Men selv noe så enkelt som identifikasjon er ikke rett-frem.
Et typisk eksempel er selve prosessen med å identifisere kunde i butikk, som ofte involverer at personen må oppgi medlemsnummer, telefonnummer eller navn hver gang han eller hun handler. Én ting er at det blir et ekstra steg i kundereisen, en annen er at det avhenger av at den butikkansatte plotter inn informasjonen.
Heldigvis finnes det en ganske enkel løsning som gjør at du sikrer deg kjøpsdata med færre steg. Enkelte terminaler, som Loomis-Pay, har teknologi som identifiserer kunden automatisk i betalingsøyeblikket. Da trenger ikke kunden å oppgi opplysninger om seg selv, og butikkens ansatte slipper å taste dataen inn manuelt.
– For oss har det vært sentralt å ta tak i handelens behov i utviklingen av terminalene våre, og lojalitetsprogrammer er en viktig del av våre kunders forretningsdrift. Dermed har vi valgt teknologi som gjør det superenkelt å innrullere nye medlemmer på terminalen, og som gjør identifisering smidig ved hvert kjøp i ettertid, sier Håvard Skuterud, salgssjef i Loomis-Pay.
Følg med på trendene, la glasskulen være i fred
Markedet utvikler seg i lynrask hastighet, og det samme gjelder lojalitetsprogrammene. Det som appellerer til kundene dine i dag, er ikke nødvendigvis det som tiltrekker dem i fremtiden.
Heldigvis finnes det mye data og rapporter som fremhever de store og små trendene. Du trenger altså ikke ta fingeren i været og overlate resten til fantasien. Ifølge Kristian er det spesielt noen trender som gjør seg gjeldende akkurat nå.
– Vi ser at abonnementsløsninger, gamification og prediktiv analyse vil påvirke lojalitetsmarkedsføring de kommende årene. Men det skjer mye innen retail, og flere har eksperimentert med konsepter som virtuelle avatarer og digital clothing, i tillegg til live-shopping som også har fått et lite momentum i Norge, sier han.
Vurderer du å anskaffe nye bankterminaler i fremtiden? Her får du noen gode tips til hva du bør tenke på før du går i gang!
Leave Comment